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美麗說當初是這么做營銷的:男人走開 只有女人能來

發布時間:2015-05-18瀏覽:我要評論
  美麗說當初是這么做營銷的:男人走開 只有女人能來
 
  截至2014年6月,美麗說已有上萬家時尚優質商家入駐,其移動客戶端裝機量超過7500萬,來自于移動端的訂單占比超過70%,全面超越PC端。美麗說移動客戶端的用戶粘性也很高,移動客戶端人均單日使用時間超過30分鐘,是年輕時尚女孩子的高頻使用場景之一。
 
  創立至今,美麗說已獲得四輪風險投資,分別是來自紀源資本、紅杉資本、藍馳創投、騰訊和清科創投等知名機構和公司的投資。
 
  2014年3月,美麗說宣布簽約天團EXO-M作為品牌代言人,這是美麗說的首個品牌代言人,也是EXO-M組合首次代言中國品牌。
 
  美麗說是2009年11月由徐易容創立于北京中關村。在創業前,他有著光鮮的背景:北大本科、斯坦福碩士、IBM阿莫頓研究中心工程師。基于對數據挖掘和互聯網技術的熱愛,回國后的徐易容創辦了RSS在線閱讀服務“抓蝦網”,但由于對普通用戶精細化閱讀需求的過高預估,抓蝦網發展并不順利,于2009年出售給了豆瓣。
 
  半年后,徐易容在華清嘉園80平方米的三室一廳里,開始了他的第二次創業。截止2014年第三季度,美麗說累計融資四輪,共計8000萬美元,擁有超過1億注冊用戶,每日活躍用戶數超過1000萬,商家數量達到1萬,其中移動應用的裝機量超過7500萬,貢獻了七成的訂單交易量。來自易觀智庫的數據顯示,2014年9月份移動端活躍用戶為972萬,在同類電商導購應用中居首,在這些用戶中,超過66%是85后,其中又有超過一半是90后。美麗說不僅為用戶提供應季潮流單品信息、各種風格的衣服飾品搭配,同時也推出了時尚、美容問答等服務。
 
  500元的種子用戶
 
  美麗說的籌備自2009年年中開始。徐易容在一次與女同事(后來成為美麗說運營總監)的吃飯聊天中,敏銳發現了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。同時他注意到,在自己生活多年的五道口,每天下午4點鐘就開始有路邊商販開始擺攤,其中相當大一部分是賣女生衣服飾品的。生活在五道口的女孩子越來越漂亮時尚,徐易容想通過網絡服務將這一趨勢搬到線上。彼時移動互聯網尚未興起,做客戶端是典型的思路,于是他找人兼職花一個月開發了名為“逛逛”的瀏覽器插件。結果這一美麗說的“雛形”安裝繁瑣,測試用戶并不買賬,最終只有4、5個用戶,還都是內部人員。
 
  2009年11月,微博在國內起步,徐易容開始考慮將互聯網通訊技術與垂直領域結合,把微博的模式借鑒過來與女性時尚相結合,為習慣了價格戰的同質化商家另辟戰場,講不同的故事來證明自己的特點。經過幾周的倒騰,2010年3月,憑借團隊中僅有的一個研發、一個產品、一個運營和一個對時尚有研究的顧問,美麗說第一版正式上線。
 
  美麗說從第一天就將自己定位成垂直的網絡社區,聚焦在女性時尚品類,目標人群為一線二線城市、18-35歲之間、年薪在10萬左右的時尚愛美的白領和準白領女性,產品形態基本就是更加垂直的“微博”。用戶可以發布鏈接、生成圖片、關注感興趣的人、在商品庫中瀏覽貨物。
 
  上線之初,團隊成員對用戶是否會接受并沒有太大把握,于是從身邊拉人來測試,結果發現測試了二十幾個人,最后竟沒有人留下來。有一個焦慮的同事總會向徐易容抱怨:易容啊,咱們這個不行啊,怎么跟人家比啊。那時的主流女性時尚社區仍是55BBS、YOKA,流量優勢明顯。但憑借對女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認識和把握,徐易容堅定地繼續號召團隊拉人來試用。
 
  據徐易容回憶,當時他和同事潛入進了各個導購QQ群,沒等發幾條宣傳鏈接,就被管理員踢出來了。硬的不行就來軟的,他們找到群主,每個月付給對方500元,要求對方帶圈子里的人進來玩。5月時,終于初步形成了兩個規模在百人左右、用戶流失率較低的組,其中一個來自豆瓣某購物小組,組長很喜歡新鮮有趣的互聯網產品。7月的最后一天,同時在線用戶超過400人,狂喜的徐易容代領全體員工去金錢豹吃了頓大餐,最后全體都喝趴下了。到了8月份,美麗說已擁有1萬多活躍用戶,日分享商品增加到1000件。直至第三季度末,流量翻了一倍,年底時的日IP又漲到5至7萬。
 
  拒絕男人的世界
 
  美麗說網站的標準色被確定為薔薇粉團隊為此想了很長時間,既然要做垂直的女性社會化服務,那就必須把男人趕出去,不讓他們進來搗亂,破壞社區氛圍。為此藍色和綠色都被從備選方案中排除。同時由于用戶定位是城市的白領,既非網吧女孩,也不是買奢侈品的貴婦,因此黑色或其他色調也不合適。最終選定的薔薇粉,一度受到同行嘲笑或不解,但現在看來,行業內同類網站的主色調都陸續變成了粉色,這并非沒有道理。
 
  美麗說允許男性瀏覽,但注冊則被嚴格禁止。在其被行業熱議之初,我曾試圖通過新浪微博注冊,深度體驗一番,結果系統通過微博資料獲知了我的男性身份,明確告知:只有女性才能注冊,并強行結束了注冊流程。后續任我如何修改性別也無濟于事。即使是成功“臥底”進去、頂著范冰冰頭像的老爺們,一經發現也是堅決取締。徐易容甚至對如何以“頭像”判斷用戶總結出一套心得:
 
  “在網上用美女做頭像的幾乎沒有真美女,真美女通常用小花小草、小狗小貓或者生活照做頭像。”
 
  社區活躍的發動機
 
  美麗說把用戶分為四種:
 
  第一類是時尚達人,數量在300人左右,基于品牌宣傳考慮,她們需要長得很好看。美麗說與之簽署合作協議,成為其經紀人,支付可觀的費用激勵她們持續活躍(這塊費用在平臺成長起來后已逐漸消減掉)。對于美麗說員工而言,對時尚達人的挖掘、運營、維護是最重要的KPI。
 
  第二類是超級用戶,這是網站的核心。超級用戶的外貌并沒有什么要求,但一定要很懂時尚,非常有欲望來表達自己,負責打造和輸出優質的內容,這類用戶占整個用戶群的5%左右。
 
  第三類用戶是活躍用戶。她們喜愛時尚,打扮靚麗,雖然不一定有能力創造內容,但至少樂于傳播,會將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。
 
  第四類用戶是需求群眾。她們的行為由需求驅動,會在自由地閑逛和搜索中徘徊,找到想買的貨物后就轉身離開了,直到下次產生新的需求再找回來。
 
  超級用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群,如今的規模在500萬人左右,是帶動社區活躍的發動機。需求群眾的長尾規模更大,約在2000萬至6000萬之間,供她們消費的信息依賴前面兩個人群的創造。
 
  憑借時尚達人和超級用戶的貢獻,美麗說每天會產生大量的優質內容。其中有個經典的功能名為“翻雜志”,類似公開的收藏夾,可以讓意見領袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起,做成主題雜志,諸如“復古畫”、“甜美風”、“配飾大全”。
 
  “森女”風格是近年來國內流行起來的穿搭概念,源自日本,整體裝扮“像森林里出來的”。保守估計國內的這一群體可能有20多萬人。美麗說將與森女相關的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式,發布到自己的社交網絡中,有效地從外部引入了回流。從2011年2月份至年底,美麗說的各項指標增長至少30倍。
 
  更聰明的分享鏈接
 
  在美麗說里分享一個網址,系統會自動抓取頁面里包含的重要商品信息,包括標題、圖片等,用戶無需點進原網站,就能直接從分享鏈接中做出預判。這一做法如今在豆瓣、知乎等網站屢見不鮮,成為行業標配。但很少人知道,這個創意最早來自美麗說的產品總監王新米。
 
  最初拿出設計稿時,徐易容簡直“驚呆”了。他沒有想到,這個行業長期存在但是難于解決的問題,竟能通過技術上如此簡單的方式完成。傳統的時尚雜志能看圖,但無法點擊鏈接,附帶的二維碼掃描率低;以美麗說為代表的社區雖然能發鏈接,但是用戶不知道是什么,不愿意點進去。有網友打過一個比方:這就好像發給你一張美女的照片,但不給聯系方式。
 
  新的系統降低了用戶判斷的成本,提高了穿衣打扮的效率。據統計,2012年第一季度,美麗說給下游的電商網站帶去了約五億左右的流量,平均每天達五百萬個點擊。在此階段,美麗說還會為成功通過導購鏈接購買的用戶提供一定金額的返利或團購價,這也撬動了相當一批對優惠折扣極為敏感的女性用戶。
 
  小測試的滾雪球
 
  心理測試、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的消費內容,無論結果準確與否,大家都樂意對號入座,懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量,于是在微博高速發展時期,他帶領團隊開發了數十款微博上的小測試程序,涵蓋心理年齡測試、從血型看性格、你是哪種強迫癥,當然也包括借勢《甄嬛傳》這樣的熱播電視劇的“測測你是甄嬛傳中的哪個角色”。最高峰的時候,每周能推出六到七款。
 
  點開美麗說做的小測試,用戶先要通過微博的授權認證。之后往往是做幾道簡單的選擇題,如挑選你喜歡的顏色、你最不愿意失去的東西、你喜愛的動物名稱等。程序會通過不同的排列組合計算相應的分數,得出一個結果——當然,這些結果純粹是好玩,“僅供參考”。也有“無腦”測試,只需要授權微博,就能自動根據昵稱判斷“你上輩子是什么職業”。
 
  美麗說特意將測試結果做成只有先分享出去,才能看到。好奇的用戶順手分享并查看結果之余,就自然地為美麗說帶來了推廣。這種病毒式的擴散頗有成效。盡管一個小測試的生命周期短則三五天,多則兩星期,但通常都能滾到十余萬至三十萬不等的用戶量。一時間朋友圈被種種測試刷屏的情況筆筆皆是。同樣的玩法后來也被復制運用到了QQ空間。
 
  經過一年多的發展,美麗說在新浪微博上積累了360萬左右粉絲,QQ空間上有1700多萬粉絲,主體人群都是真實的女性。據徐易容觀察,通過新浪微博來到美麗說的人群,意見領袖相對多一些,這些人相對成熟,喜歡說話。而在QQ空間主要由大量的二線、三線城市女性構成,積極參與者和關注者比較多。中國白領女性人群是中產階級的主體,她們對于生活有各種各樣的要求和期待,希望美好生活與之相伴,徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們。
 
  搜索引擎優化
 
  徐易容的老婆王夢秋曾任百度產品技術副總裁,別的不多說了。
 
  布局移動端
 
  隨著美麗說網站流量的高歌猛進和移動互聯網的蓬勃發展,布局移動端的戰略被提上議程。2011年7月22日,美麗說iOS版正式發布,兩周后下載量突破十萬。對于為什么首選iOS平臺,負責人胡嵩認為,時尚的傳播是自上而下的,偏重時尚的女性導購產品應該先做iOS,然后調整并延伸。安卓雖然量級龐大,但版本分裂,不同廠家屏幕的尺寸、色差也不規范,做早期只適合通用的工具類應用。
 
  概括起來,他認為做導購社區的移動產品包含以下幾大規律:
 
  第一,幾種平臺終端用戶中,使用WAP手機網頁版訪問的小白用戶居多,看到便宜東西容易沖動消費;iOS用戶消費能力強,對價格不太敏感;安卓用戶最摳門,消費不多,但廣告的點擊率卻是iOS用戶的幾倍,呈現出一種“啥都好奇,啥都試試,但就是不買單”的狀況;
 
  第二,女性導購類社區需要立足高端機型。iPad用戶的購買力最強,低端機型礙于屏幕尺寸限制,導購體驗很難做好。
 
  第三,在用戶構成上,使用2000元以上機型的用戶占據80%,iOS用戶和安卓整體接近,但前者的總收入是后者的2至2.5倍。
 
  第四,在用戶的行為數據中,最喜歡的動作是“喜歡”,收藏起來自己欣賞,日均點擊數達到百萬次。相比起來利他的“分享”則鮮少有人點。
 
  美麗說移動客戶端的第一版基于Webkit內核,用HTML5開發,這樣的跨平臺解決方案有助于減少日后安卓版開發的成本,且能有效將網頁內容與應用數據打通。但后來產品推出后,發現HTML5尚不成熟,對調用攝像頭讀取本地文件、手勢識別這樣的特性支持得并不好。后來開發團隊采取將HTML5和原生代碼相結合的方式,運營型的內容用HTML5做,非運營的部分則采用原生代碼。而這也是日后很多移動應用的標準研發策略。
 
  美麗說移動客戶端的設計原則有二:
 
  其一,一個應用只做一件事;
 
  其二,讓用戶達到想要的內容不超過三步。
 
  早期的產品版本包括“我的關注”、“熱門”、“一起拍”、“找閨蜜”等功能模塊。
 
  “一起拍”的想法來自拍照應用Instagram。研發團隊認為,女性愛臭美,有圖像采集的需求,大家互相曬可以形成社區關系。但后來的運營證明,“一起拍”每天確實能為美麗說貢獻一定的圖片數量,最高峰時有1-2萬,卻沒能形成社區。這就像是蓋了一座商場賣衣服,旁邊又擺了一臺大頭貼機,用戶在逛商場之余會拍個大頭貼,但商場和大頭貼提供的是完全不同的價值,后者不是前者的有機組成部分。
 
  而推出“找閨蜜”功能則完全是研發團隊臆想的用戶需求。“我們認為用戶有閨蜜在這里,就可以和閨蜜一起逛,用戶體驗更爽。但現實是移動應用中,女性對此并沒有太多需求。這一功能需要設定某一場景,然后引導用戶去發現,單純的找閨蜜則顯得生硬。”
 
  于是這兩個功能或被砍掉,或被深埋了起來。從加功能到做減法,前后花費了2個月的時間。
 
  美麗說移動應用的使用峰值是晚上11點鐘,持續大概24-26分鐘。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時基本都在美麗說上兜兜逛逛。移動用戶中有30%延伸到網頁版,剩下的七成用戶基本上是僅通過手機上美麗說。
 
  iOS版的迅猛發展,很大程度上也得益于蘋果官方的推薦。蘋果特別看重設計,新上線的應用如果設計精良、有品質感,則相對容易受到編輯重視,模仿者則很難。為了增加用戶的覆蓋度,給主應用導量,美麗說還推出了七個風格各異的獨立子應用,如歐美風、昕薇瑞麗風、Hello Kitty萌物志等。這些應用的人群定位和產品價值非常清晰,推出后廣受好評,短期內也帶來了數十萬用戶。實際上,每個應用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風格外,內容完全從主站后臺定制輸出,成本不高,便于量產。
 
  關于付費推廣,胡嵩表示,美麗說這類女性導購社區的推廣成本和其他工具類、游戲類產品不一樣。游戲類的CPC轉換率如果是10%,3元錢可獲得一個用戶。大眾點評約在5%。而美麗說這類則在1-2%。2011年第四季度,美麗說移動客戶端的推廣費用高達500萬元。進入2012年,隨著單用戶獲取成本被進一步推高,美麗說的策略也悄然轉變:一方面把產品做好,通過口碑傳播;另一方面加強了與手機廠商、上下游應用的合作。例如,與一些主打女性概念的手機廠商合作深度定制,與拍照、電商等上下游應用互相導量等。
 
  擁抱平臺
 
  2010年底,突然有一天,一位做淘寶聯盟的朋友間接找到徐易容,聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯,模式挺有意思的,想要合作。他還支了一些招,怎樣調動用戶才能提升點擊率。美麗說與淘寶的合作從那個時點正式開啟。徐易容清楚地記得,淘寶第一次為美麗說支付的導購傭金是兩毛八分錢——兩件商品,一件六分錢,一件兩毛二。這一模式被驗證的確能帶來實際收入,整個團隊都很興奮,后來美麗說有七成以上的流量都是導到了淘寶。
 
  美麗說自身具有技術基因,會監控和分析每個渠道的效果,從而更科學和高效地推廣。2011年,美麗說的自有流量躥升很快。在6月的一次流量分析中,拆解開的數據顯示,有相當比例的用戶會在QQ上高頻地互發美麗說的鏈接,形成口碑擴散。騰訊QQ團隊也注意到這一情況,后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單,這樣當用戶張貼美麗說的鏈接時,聊天窗口能直接預覽到商品大圖、價格、評論,體驗非常好。
 
  其后,2012年4月,騰訊副總裁張小龍向美麗說發起了“開放平臺內測期入駐”邀請,美麗說毫不猶豫地接受并于第三天飛往廣州討論此事。產品人員在廣州待了兩天,與微信團隊共同敲定主體合作細節,回北京后僅一周就確定下了原型和流程,進入了開發環節。4月24日,美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應用之一,用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中,美麗說也是這批合作方中唯一一個以女性用戶為主的應用。
 
  匯聚流量,堅持夢想
 
  回顧美麗說一路走來的發展路徑,大致可以歸納為這樣三個階段:
 
  第一階段,形成一個社區,大家在這個地方一起逛;
 
  第二階段,把所有的商品整理出來,做成有美感的導購目錄,導流到外部電商網站,即用較低的成本獲取流量,用較高的價格賣掉流量;
 
  第三階段:圍繞白領女性人群的需求繼續深挖,不斷拓展豐富社區的生態系統。
 
  如果把流量比作是水,那么時值今日的美麗說,既匯聚了汪洋大海、江河湖泊,又不辭涓涓細流、井水幽泉,更沒有放過哪怕一聽一罐瓶裝水。
 
  徐易容自稱是個喜歡歸納總結的人。談起美麗說的成功,他的理解是:創業要有夢想,而不是理想。夢想由你的心決定,它不一定成真,但你會喜歡,而理想由大腦決定,容易給自己太大的壓力。所謂欲速則不達,人被吹得太高就不淡定了。現在做美麗說我希望能讓自己慢下來,別老跟人家比來比去,先把用戶體驗修煉到極致再說,其他都是浮云。如果有夢想,那就堅持,順勢而為。
 
  “以前我做的東西是我喜歡的。現在我覺得我做的東西應該是市場需要的,大家喜歡的”。顯然,當年的技術達人已在商海的摸爬滾打中找到了屬于自己的位置。
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