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跟蒙牛学习娱乐营销之道——选秀、卡通、世界杯一个都不放过

信息来源:中国经营报(北京)作者:单宇发布时间:2014-06-24浏览:我要评论
  跟蒙牛学习娱乐营销之道——选秀、卡通、世界杯一个都不放过
 
  随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高,近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势,牛奶已成为老百姓的日常消费习惯, 乳业的市场规模也达到了200亿-300亿,但随着各大厂家争夺市场份额的推进,价桥战成为乳业最常用的竟争手段,且越演越烈,甚至出现了牛奶比水便宜的状况。
 
  蒙牛的主要竟争对手,主要集中在全国乳业品牌伊利和光明,他们相对蒙牛来讲,市场与品牌基础更为牢靠,无论是品牌和名度,美誉度,销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司,资金实力雄厚。特别是同城兄弟”伊利”,在秉承草原概念的基础上将通过前期的”心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”,而且在广告上一直优于蒙牛。
 
  而蒙牛现在已经迎头赶上,在营销方面下了大工夫。
 
  蒙牛一直以来都是玩转品牌娱乐营销的高手,从多年前“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》,到现在蒙牛大眼萌香蕉牛奶与《神偷奶爸2》的合作、蒙牛早餐奶与《里约大冒险2》的合作,都是令人称道的优秀案例。下面我们一起来看看蒙牛是如何玩转娱乐营销的。
 
  蒙牛大眼萌香蕉牛奶搞怪内容营销
 
  今朝,爱搞怪、爱扮萌的90后群体成为了社会的主流人群,跟着新媒体时代的崛起,移动端和微信平台成为最“粘人”的社群前言之一。蒙牛大眼萌香蕉牛奶针对90后族群的乐趣偏好,构建了一个产物独有的社交生态系统,即,利用贴合率最高的微信端做为主平台,搭配移动端和线下人机交互触屏互动游戏,让方针群体可以经由过程产物包装、口碑传布、广告投放等多种渠道,介入一系列有趣好玩的社群内容和勾当。这种立异的营销体例,让蒙牛大眼萌香蕉牛奶在上市阶段前3个月的时候里,获得了跨越4.6亿的总曝光量。
 
  蒙牛新推出的“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”成功与全球大热动画电影《神偷奶爸2》达成战略合作。香甜顺滑的香蕉牛奶搭载萌态十足的“小黄人”卡通形象,迅速成为了中国时尚年轻群体的新宠。蒙牛更是凭借这一合作,获得了“2014年度最佳电影内容营销案例奖——金奖”。以小黄人为主视觉包装的蒙牛香蕉大眼萌快乐牛奶,登录天猫食品频道“百万免费试吃”活动,三天即吸引50余万网友申请试饮。4月21日,蒙牛大眼萌香蕉牛奶携手啪啪正式推出“萌出没,不许不快乐”互动活动。凭借创新的姿态、卖萌搞怪的本质以及十足的感染力,吸引了860位网络红人和明星参与,与小黄人共同演绎“萌”快乐。
 
  蒙牛早餐奶展开世界杯营销
 
  随着电影《里约大冒险2》的热映,蒙牛早餐奶也在全国重点城市开展了“活力”之旅,为了给此次活动注入更多的亲和元素,蒙牛发出“探访蒙牛工厂、里约活力之旅”召集令,邀请消费者到蒙牛工厂体验。除了线下活动,“唤醒萌鸟集里程”的线上互动游戏效果也十分明显,据蒙牛市场部负责人介绍,在上线前3天,大约有96万次互动,其中有约48万独立用户,有30%的用户连续签到,取得了全方位整合营销效果。由于时差关系,今年巴西世界杯比赛结束时间大多在早晨,而蒙牛早餐奶的目标人群就是18-29岁的青年人群,蒙牛将有针对性地展开世界杯营销。
 
  蒙牛酸酸乳+超级女声
 
  多年前,“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳和《超级女声》的整合营销至今仍是经典。2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这是一次典型的整合营销传播事件。首先,“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的,目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众;其次,“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言,更加贴近“超级女声”的受众,成为整个整合营销传播的关键点;再次,“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。
 
  “酸酸甜甜就是我!”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语,作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”,的确契合这一理论的核心思想,整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次。
 
  蒙牛正是通过这一系列创新之举让自己拥有了一大票“铁粉儿”,也让我们更深刻的认识到:随着移动互联网的迅猛发展,微博、微信等社交媒体方兴日盛,利用广告投放和分销渠道进行宣传推广的时代基本“翻页”,品牌通过电视、报纸“撒网式”的沟通已经不能再吸引和满足消费者,在此情况下,品牌与消费者的有效互动成为品牌传播的关键。
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